Secondo alcune indagini l’84% dei marketer vorrebbe comunicare maggiormente le proprie iniziative green, ma teme il greenwashing. In. questo particolare momento storico, infatti, bisogna prestare molta attenzione alle proprie campagne di comunicazione per evitare di finire in tribunale con l’accusa di Greenwashing come è successo a Nike.
Il caso Nike e il Greenwashing
Un cittadino del Missouri ha presentato un reclamo contro Nike in un tribunale federale, affermando che l’azienda “commercializza in modo falso e fuorviante” i propri prodotti come sostenibili ed ecologici. Il querelante, che chiede che la causa venga riconosciuta come azione collettiva federale e statale, ha anche affermato che dei 2.452 prodotti presenti nella collezione di sostenibilità di Nike, “solo 239 prodotti sono effettivamente realizzati con materiali riciclati”, pari a circa il 10%. Secondo la denuncia, alcuni dei prodotti sono prevalentemente realizzati con materiali sintetici vergini, tra cui materiali a base di plastica, che anche se riciclati non sono biodegradabili.
Con l’aumentare della consapevolezza sull’impatto ambientale delle plastiche, cause legali simili potrebbero diventare più comuni e le agenzie regolatorie potrebbero cercare di imporre regole più rigide. Attualmente, le linee guida della Federal Trade Commission non sono regole o regolamenti vincolanti. Semplicemente mirano ad educare le aziende su ciò che potrebbe costituire pubblicità ingannevole riguardo alle affermazioni di sostenibilità.
In un recente post sul blog, Jay Milliken, socio senior di Prophet, ha valutato il divario tra la percezione dei clienti e gli impegni e le iniziative ESG (Ambiente, Sociale, Governance) delle aziende. È interessante notare che Nike è stata chiaramente identificata come un marchio a rischio. In questa analisi, Adidas appare come un leader. Tuttavia, è importante sottolineare che questa percezione può differire significativamente a seconda del contesto geografico e della percezione dei clienti, nonché delle regolamentazioni più severe. Ad esempio, in Francia una campagna di Adidas per la sua iconica scarpa Stan Smith è stata giudicata fuorviante dal Jury de Déontologie Publicitaire, poiché suggeriva che il 50% del prodotto totale fosse realizzato con materiali riciclati quando non era così.
Le normative sulla sostenibilità si stanno rafforzando, ma le sanzioni sono solo la punta dell’iceberg. In Europa, già esistono leggi che regolamentano come è possibile promuovere prodotti sostenibili e la Commissione europea ha annunciato nel marzo 2023 una nuova proposta di direttiva sulle affermazioni ambientali.
